چند نمونه از «تبلیغات اجتماعی» در غرب

پخش پوسترهای تبلیغاتی حجاب در اینترنت  مصادف شد با درسی که یکی دو هفته اول می‌دادم راجع به "تبلیغات اجتماعی" و همین باعث شد بیشتر راجع به این نوع تبلیغات بخوانم و فکر کنم.  تبلیغات اجتماعی، برخلاف تبلیغات تجاری که هدفشان فروش کالاست، در پی آگاه‌سازی، مطلع کردن، آموزش، فرهنگ‌سازی، حساس کردن، از بین بردن عادات زشت و به وجود آوردن عادات پسندیده‌اند. تولیدکننده این تبلیغات می‌تواند دولت باشد، نهادهای غیردولتی یا انجمنها و نهادهای مردمی. قبلا –اینجا و اینجا - راجع به دو تبلیغ تلویزیونی نوشته‌ام. ویدئوهایی است که از تلویزیون فرانسه پخش شده راجع به تصادفات جاده‌ای و با شوکی قابل ملاحظه برای تاثیرگذاری بیشتر. تبلیغهای مذهبی و سیاسی را هم می‌توان جزو همین تبلیغات اجتماعی دانست. یعنی مطابق نظر نظریه‌پردازان، همین تبلیغاتی پوستری راجع به حجاب را که ما روی اینترنت و گاهی در کوچه و خیابان شاهدش هستیم، می‌توان از همین دست تبلیغات  به حساب آورد که جهت فرهنگسازی انجام می‌شود، همانطور که خود سازندگان نیز به این موضوع اذعان دارند.

من قصد دارم در این یادداشت تعدادی از این تبلیغات اجتماعی غربی را اینجا بگذارم، در یادداشت بعدی به تبلیغاتی که هم اکنون راجع به حجاب روی اینترنت و در جامعه صورت می‌پذیرد بپردازم و اگر همانجا جا نشد در یادداشت سومی توضیح دهم که آیا به نظر من این تبلیغات می‌توانند مفید باشند و کمک خواهند کرد که طراحان را به هدف خود که ایجاد حجاب و عفاف در جامعه باشد نزدیکتر کنند یا نه.

موضوعات عمده‌ای که در تبلیغات اجتماعی در غرب بیشتر به چشم من می‌خورند بیشتر در زمینه سلامتی و بهداشت، امنیت جاده‌ها و حقوق بشر – زن، کودکان، اقلیتها، ...- هستند. صد البته که موضوعات دیگری هم هست اما همینها که بسیار هم در رسانه‌ها دیده می‌شود می‌تواند معرف هدف سازندگان و پشتیبانان این تبلیغها باشد.

 

سلامتی و بهداشت:

 

متن سمت راست تبلیغ : "سیمون/ هجده ماهه/سیگاری/ علیرغم میلش". تبلیغی است برای حساس کردن اطرافیان کودکان، و چیزی که آن را "سیگار کشیدن منفعلانه" (Tabagisme passif) می‌نامند، یعنی وقتی یک فرد غیرسیگاری دود سیگار دیگران را می‌بلعد. تبلیغات زیادی ساخته شده که به مردم یاد بدهد یا یادآوری کند که وقتی شما در حضور یک فرد غیرسیگاری سیگار می‌کشید سلامتی او را هم به خطر می‌اندازید.

- این ویدئو درباره ضررهایی است که سیگار کشیدن برای خود سیگاریها به همراه دارد. جلسه‌ای است از آدمهایی با سرو وضع مرتب و شیک. رییس جلسه توضیح می‌دهد که خانمها و آقایان، ما شصت تن آشغال سمی داریم که‌ نمی‌دانیم با آنها چه کنیم. ، آرسنیک، کلمیوم، آمونیاک. باید راه‌حلی پیدا کنیم که از شرشان خلاص شویم. دو سه نفری راه‌حلی پیشنهاد می‌کنند اما رییس به دلایلی آنها را رد می‌کند. مردی پیشنهاد می‌دهد بیایید آنها را به خورد مردم بدهیم. رییس می‌گوید: به خورد مردم؟ اینها چیزهایی هستند که حال آدم را به هم می‌زنند، زود متوجه می‌شوند مردم. جواب می‌دهد نه! هر روز یک ذره بدهیم ببلعند چیزی نمی‌فهمند. فقط باید عادتشان داد. می‌شود با جوانها شروع کرد. بهشان بقبولانیم که چیز باحالی است و حالت طغیانگری به شما می‌دهد و تمام. رییس می‌پرسد چطور این محصول را ارائه می‌کنید؟ در همین لحظه تصویر جلسه جایش را به صفحه‌ سیاهی می‌دهد که رویش نوشته شده (و صدای آف زنی همزمان می‌گوید) که سیگار پر از مواد سمی است و آشغال. بعد برمی‌گردد به جلسه و رییس که می‌گوید حالا این کار چقدر هزینه برمی‌دارد؟ مرد جواب می‌دهد هیچ، جوانها حتی حاضرند برای بلعیدن این گ.. پول هم بدهند.

این تبلیغ به نظر من با واژگانی که انتخاب کرده – آشغال به خورد مردم دادن و فرودادن گ..- کمی آدم را شوکه می‌کند. اما این تبلیغ در شبکه‌های دولتی تلویزیون فرانسه پخش شد، برای اینکه مضرات سیگار کشیدن را بیرحمانه‌تر به رخ بکشد.

- این ویدئو هشدار می‌دهد که سیگار کشیدن و نوشیدن الکل باعث ابتلا به سرطان خواهند شد.

- عکس پایین هم که مشخص است که درباره مضرات خوردن مواد غذایی روغنی مانند چیپس است.


 


 

- این تبلیغات ممکن است جهت درخواست کمک مالی برای موسسات تحقیقاتی، درمانی یا انجمنهای حامی بیماریهای خاص ساخته شوند. مثل این ویدئو اسپانیایی که بس که تاثیرگذار است مدتها دست به دست می‌چرخید. دختر بچه‌ای را نشان می‌دهد که زمانیکه به انتظار والدین و برادرش نشسته موهای بلندش را قیچی می‌کند و وقتی برمی‌گردند با دامنی پر از موهایش به استقبالشان می‌رود و آنها را به برادرش می‌دهد که در اثر شیمی‌درمانی موهایش را از دست داده است.

 

امنیت جاده‌ها:

- درباره امنیت جاده‌ها هم دو ویدئویی که در بالا معرفی کردم (یک- دو) بسیار جالبند. با به نمایش کشیدن صحنه‌ خونین تصادف و شوکهای دیداری که به آدم وارد می‌کند به سرعت توجه آدم را جلب می‌کنند.

 

- این تصویری است که در آکلند روی پیاده رو ها گذاشته‌اند تا مردم را از خطرات جانی که ممکن است در پیاده‌رو ها برایشان پدید بیاید آگاه کند. توضیحاتی هم در کنار این تصاویر در پیاده‌رو گذاشته شده است.



حقوق:


- پوستر بالا برای حساس کردن مردم نسبت به حقوق مبتلایان به ایدز است و اینکه باید آنها را در جامعه پذیرفت و با ایشان مثل بقیه  رفتار کرد.


 

متن این پوستر بدین قرار است: "پنجشنبه عشقش بودم/ امروز احمق/ خشونت بین زوجها/ کلمات مانند ضربه‌ها زخمی می‌کنند" و آدرس یک سایت اینترنتی را داده که معنای آدرس چنین است: "خشونت چه کنیم(دات سی اچ)" یعنی تبلیغ می‌کند قربانیان خشونت خانگی برای چاره‌جویی به این سایت مراجعه کنند و اضافه کرده که بدون دادن نام سوالاتتان را بپرسید و پاسخ کارشناسان را دریافت کنید. نکته جالب اینکه دارد روی خشونت کلامی مرد تاکید می‌کند، با دوجمله اول و جمله آخر. یعنی با نقل ناسزای احمق  و جمله کلمات مانند ضربه‌ها زخمی می‌کنند آموزش می‌دهد که خشونت کلامی مرد مانند خشونت بدنی آسیب‌زاست و باید از آن نجات پیدا کنید.

از جمله تبلیغات دیگری که در همین زمینه خشونت خانگی توجه مرا جلب کرد این ویدئوست. پیام آخر تبلیغ اینست: "اگر قربانی یا شاهد چنین خشونتهایی هستید خبر بدهید". یعنی در شاهدان، اعم از دوست، خویشاوند یا همسایه قربانی احساس مسئولیت ایجاد می‌کند که به چنین اوضاعی واکنش نشان دهند. این ویدئو هم سه نوع خشونت خانگی را که در حق زن انجام می‌شود نشان می‌دهد، با هدف حساس کردن همه مردم چه قربانی که اطرافیانشان است و برای فهمیدن منظور تبلیغ نیاز چندانی به دانستن فرانسه نیست.



 

- عکس بالا هم پوستری است که در دانشگاه خودمان همه جا چسبانده‌اند و کارتهای کوچکی را هم روی میزهای کتابخانه در دسترس مراجعه کنندگان قرار داده‌اند. تبلیغی است جهت آگاه‌سازی مردم درباره چیزی که می‌توان "مزاحمت جنسی" نامید. در دفترچه راهنمای تحصیلات که به هر دانشجو داده می‌شود این مطلب آمده و توضیح داده شده که مزاحمت جنسی عبارت است از "هر نوع حرکت اعم از فشار کلامی، شانتاژ، فعل و غیره که هدف آن این باشد که فاعل به نفع خود یا نفر سومی خدمات جنسی دریافت کند. این توهین به شخصیت قربانی است. فاعل و قربانی می‌توانند مرد یا زن، دانشجو، کارمند یا مدرس دانشگاه باشند." و توضیح داده که مزاحمت جنسی به حکم قانون ممنوع است و مجرم به یک سال زندان و پرداختن پانزده هزار یورو جریمه محکوم خواهد شد و نشانی و شماره تلفنهایی داده که قربانیان در صورت مواجهه با چنین مساله‌ای به آن رجوع کنند. این تصویر در نگاه اول از این جهت توجه مرا جلب کرد که یک نیمرخ بیشتر زنانه و نیمرخ دیگر بیشتر مردانه است – که بفهماند قربانیان مرد هم می‌توانند باشند- و به سمت گرگی می‌نگرند که در سمت چپ با دهانی باز حالت حمله گرفته است.

از این پوسترها و مخصوصا ویدئوهایی که برای آگاه‌سازی ساخته می‌شود و با رسانه‌های مختلف پخش می‌شوند زیاد می‌شود دید. اینکه آیا تحقیقهایی انجام شده که میزان تاثیرگذاری این تبلیغات را سنجیده باشد را نمی‌دانم. اما حتما موثر بوده که همین که می‌بینند آماری به طرز نگران‌کننده‌ای بالا رفته به تبلیغات اجتماعی متوسل می‌شوند. در این تبلیغات از تکنیکهای خلاقانه کلامی و صوتی-تصویری و نیز انواع و اقسام آمارها استفاده می‌شود که توجه مردم را بیشتر جلب کنند. چون معمولا همین بالابودن آمار هست که مسئولین را وا می‌دارد که چاره‌ای بیاندیشند و به شخصه هیچ‌جا نشنیده‌ام کسی بگوید اینها سیاهنمایی هستند. به جای اینکه واقعیات تلخ را بپوشانند، چیزی که به وخیمتر شدن اوضاع کمک می‌کند، مطرحش می‌کنند و از جمله از طریق فرهنگسازی و آموزش سعی می‌کنند این مشکلات اجتماعی را حل کنند. از جمله تبلیغات اجتماعی موفقی که در ایران صورت گرفت من می‌توانم به تبلیغاتی که جهت کاهش زاد و ولد انجام شد اشاره کنم. به خوبی یادم هست که زمان جنگ که ابتدایی بودم، از راه مدرسه به خانه در شهر کوچک و خیابان کم رفت و آمد ما تابلوی بزرگی زده بودند با همین یک جمله: دو بچه کافیست.

در یادداشت بعدی همانطور که گفتم قصد دارم درباره تبلیغات اجتماعی درباره حجاب که بازارش در حال حاضر در کشورمان داغ است و میزان تاثیر گذاریش بنویسم.

  
نویسنده : ; ساعت ٦:۱٢ ‎ب.ظ روز ۱۳۸٩/٧/٢٥